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张鹰:营销创新 双11激情持续的关键



  
天马帮联合创始人、易观商业解决方案执行总裁张鹰

  11月11日,在单身人士的眼中是光棍节,但是在电商卖家的眼中,这天却是一场千万量级的销售盛宴。而在广大买家的眼中,双11又是精打细算,花最少的钱买最多的东西的天赐良机。据公开数据显示,今年天猫双11交易额突破571亿元,其中移动交易额达243亿元,物流订单攀升至2.78亿,总共有217个国家和地区被天猫帝国成功点亮。

  那么,双11为何会产生如此大的消费,并成为互联网的狂欢日?如何把积聚在这一天的消费力平均释放到每一天?面对实体店的反击,除了价格之外互联网营销创新还有哪些新玩法?下面还请专家来为我们解读。

  孙为民(苏宁云商集团副董事长)

  张鹰(天马帮联合创始人丨易观商业解决方案公司执行总裁丨《销售与市场》专栏作家)

  1、 11月11日为何在短短几年的时间内,从没有人关注的普通日子变成了网购狂欢日,它成功的秘诀是什么?

  苏宁云商集团副董事长 孙为民:

  双11是互联网消费习惯和行为积聚起来的一种力量。消费者通过互联网浏览和检索把要买的东西收藏或放在购物车,商家可以通过对消费者这种行为的分析,进行有意识的备货,有目的的打折促销。这种新的消费模式可以积聚消费者的购买力,这是新的商业业态所带来的一种变化。

  易观商业解决方案公司执行总裁张鹰:

  双11这个节日首先体现了互联网的积聚效应——积聚商品、客流和很多社会资源。这不是一天的积聚而是相当长时间的准备,在这一天集中释放。在这几年双11销售额屡创新高的背后,还有倒逼效应。我们以前经历双11的时候除了购物的喜悦,也经历过网银崩溃和物流爆仓,这体现出网购周边行业准备不充分所带来的阶段性问题。所以双11不仅是电商行业自己的冲刺,也倒逼了很多周边行业快速提升它的服务能力。除此之外还有生态效应,除了与商品交易相关的环节,娱乐业也开始借助它积聚的注意力和眼球来宣传和扩大自己的影响,与粉丝互动。

  2、 从表面上看,双11是一天的销售量,但实际上却需要之前的准备和之后的物流等,才算最终销售额。这个过程可能是一个月甚至更长,所以把这个销售额平摊到每天是不是才更加客观?

  苏宁云商集团副董事长 孙为民:

  为了迎接双11,各商家都在准备各方面的资源,线下的物流也投入到这方面的准备。双11当天所创造的记录,可能需要未来一个星期甚至更长时间来消化。这是一个互联网现象,面对这样的现象必然会产生这样的结果。

  3、 双11这种互联网现象会对整个电子商务产生什么样的影响?

  苏宁云商集团副董事长 孙为民:

  越来越多的电商开始把双11这种现象复制到其它的时间段,例如国庆、五一等节日,并进行相应的促销。此外,还有一些团购网站甚至把这种模式运用到了平常的时间段中。

  4、 电商因为减少了很多中间环节,所以在价格上本身就已经有所优惠,但是消费者还希望看到更多的折扣和优惠,价格战似乎还是主流,请问这是为什么?

  易观商业解决方案公司执行总裁张鹰:

  价格战永远都会是主旋律,但绝不是商业竞争的唯一方式。无论是双11还是其它的节日,商品的品类不同,存在的弹性不同。毛利高的商品用很大的折扣以价换量是可能的,但是毛利较低的行业,例如家电制造和数码流通业,用价格战换量并不合适,所以就需要创新性的营销手段。所以双11用五折作为由头开始,我们期待更多的营销方式的百花齐放,例如苏宁O2O的购物节等等。

  5、 双11虽然是短短的一天,但是大家都在各个方面进行比拼,比拼服务、物流、货源等等,这对整个电商的服务会产生很大的推动作用吗?

  苏宁云商集团副董事长 孙为民:

  从积聚效应的角度来讲,双11对企业来说其实是一个压力测试。双11的促销,在流量上会提升百倍,对系统的布局、对动态的引流,在技术上是最有价值的压力测试。这对电商企业来说是最有价值的一点。但是对物流行业来说,我并不这么看,因为物流行业的资源是一个长期、持续的投资,不仅是固定资产的投资,还有人员的投资。在送货的过程中,要考虑服务的质量和送货的安全,送货量是平时10倍的情况下可以发挥人的主观能动性来应对,但是放大到数百倍,那一定会影响到送货的服务质量。

  6、 极限可以测试,但是会给各方面带来压力,不应该经常出现。那么怎么才能把这一天的销售分摊到平时呢?

  易观商业解决方案公司执行总裁张鹰:

  在过去的5到6年里面,双11作为重要的营销战役在唤醒市场、教育市场和推动各方发展等方面具有很大的历史性作用,使整个互联网电商行业受用。但是好日子不能一天过,大家在选择时是理性的,在购买的一瞬间却是感性的。订单虽然在一天中产生,但是在物流配送时却容易产生冗余浪费。现在,通过互联网技术、大数据分析来优化决策,尽量做到激情持续,消费平摊,这样就会使电商有更好的未来。我们期待双11创造出来的消费力,可以有更好的方式释放。

  7、 电商发展需要不断创新升级,实体店也在反击,格局会有什么变化?

  易观商业解决方案公司执行总裁张鹰:

  这种格局的变化越来越明显。自从双11成为关注的焦点以来,互联网电商的竞争越来越激烈。现在的电商行业已经不是天猫一家主导,其他人也参与到推进行业发展的盛会中来。除此之外,今年无线端消费占比超过40%,明年很有可能会过半,这说明人们的消费习惯也在变化:从以前在实体店消费迁移到电脑端,现在又迁移到手机移动端,人们的消费变得碎片化、场景化、即时化,即易观天马帮的三大战役理论。价格战不会是全部的主题,好的商品发现机制、更好的匹配机制是商家所面临的新挑战,创造新的营销玩法也是电商所要思考的问题之一。

  8、 实体店如何降低成本并与电商竞争?

  易观商业解决方案公司执行总裁张鹰:

  互联网的数字化工具可以为实体提高经营效率。除此之外,没有有形商品的生活服务类行业也可以借助双11的商机把商业玩法搞得绚烂多彩,并拉动餐饮旅游行业的发展。

 

  来源:百度百家

 

 

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